Storytelling en Ventas- Cómo Construir una Historia - Parte 2

Continuando con el proceso de uso del Storytelling en Ventas, veamos como aplicar el Triángulo Mágico para construir historias que nos sirvan de apoyo para ser más perusasivos en nuestros diálogos comerciales.

El Triángulo Mágico de la Narrativa

Al igual que la materia está formada por moléculas y átomos, todos los relatos están formados por tres elementos: Un protagonista, un conflicto, y una trama (o estructura narrativa). Si usted olvida integrar alguno de ellos, sus narraciones serán aburridas, carecerán de interés o desorientarán a su audiencia. Así que nadie se sentirá interesado por lo que les cuente. No espere convencer a nadie con un relato que carezca de alguno de estos tres elementos.

1. El Protagonista

Toda historia debe tener un protagonista. Aunque también puede tener a más personajes. Un relato persuasivo es un relato que interesa. Y para interesar debe tratar sobre personas cuyas características coincidan con las del cliente, para que él pueda sentirse identificado e involucrado.

Los grandes novelistas dedican mucho tiempo a estudiar y componer a sus personajes. Piensan y definen sus características físicas, mentales y emocionales. Se los imaginan una y otra vez ante situaciones diversas. Y, cuanto más detalle logran, más fácilmente interesan a los lectores. Cuando construya su historia para usarla en el storytelling persuasivo también deberá definir a un personaje protagonista. Puede ser real o no, pero siempre debe contar con algunas características que lo asemejen a los clientes o a las situaciones que ellos viven y los retos que afrontan.

Dependiendo del tipo de historia que usted decida construir (de las 7 que vimos en Storytelling en Ventas Parte 1) dependerá que personajes usar. Normalmente en los casos de uso, casos de éxito, experiencias personales y demostraciones, el protagonista principal debe ser un cliente que se asemeje al cliente o prospecto al cual le está contando la historia. En el caso de las fábulas, normalmente el personaje en un animal humanizado.

CANDIDATOS A PROTAGONISTAS DE SUS HISTORIAS DE NEGOCIOS

Cuando construya un relato de negocios siempre puede elegir entre un amplio elenco de protagonistas. Y no es cierto que todos tengan que ser humanos. De hecho, los productos o servicios pueden ser también personajes principales. Esta es una relación de los candidatos más habituales:

• La marca de sus soluciones

• La organización en la que trabaja

• Cualquiera de los productos o servicios (soluciones) que ofrece a sus clientes

• Los empleados y colaboradores de su empresa o del cliente

• Los clientes

2. El Conflicto

Las historias no interesan por cómo son sus personajes, sino por cómo reaccionan ante lo que les sucede. En todos los relatos persuasivos, los protagonistas deben perseguir un objetivo. Deben tener una causa o resolver un problema o librar una lucha contra algo injusto. Los personajes deben experimentar cierto grado de sufrimiento. Cuanto más les cueste superar su dificultad, mayor emoción y atención generarán entre la audiencia. A la pelea de un protagonista se la denomina “conflicto” y es lo que hace que su audiencia le preste atención y se sienta más identificada todavía con el relato. Todas las personas tienen un conflicto contra el que luchar, así que si su protagonista carece de conflicto, dejará de ser interesante para su prospecto o cliente.

Cuando prepare una historia, responda a lo siguiente:

• ¿Cuál es el conflicto del personaje?

• ¿Contra qué lucha?

• ¿Quiere superar a la competencia?

• ¿Quiere servir mejor a los clientes?

• ¿Necesita superar una situación de crisis?

Jamás olvide integrar un conflicto en sus relatos o sonará aburrido. Normalmente en ventas el principal conflicto que enfrenta el protagonista es una necesidad o problema que lo está llevando a buscar una solución como la que usted vende. El conflicto se refiere muy seguramente a los siguientes escenarios:

1. Quiere solucionar un problema que tiene impacto en mayores costos o menores ingresos

2. Quiere mejorar una situación en la cual desea un mayor crecimiento o una mayor expansión de su negocio

3. Quiere neutralizar las estrategias de sus competidores o aprovechar sus fortalezas para ganar más participación en su mercado

3. La Trama

Una vez tenga bien definidos a los personajes de su historia y el conflicto que libra el protagonista, deberá pensar en una relación de acontecimientos que hacen que su personaje pase de no ser nada a ser todo; del fracaso al éxito. A esa sucesión de acontecimientos se la denomina “trama” y, como es lógico, sigue siempre un orden. En la construcción de esta trama vamos a usar la Estructura Aristotélica en tres actos. Es la mejor y más sencilla de entender. Según el filósofo griego Aristóteles todos los relatos pasan por tres momentos o fases:

Primer Acto

Introducción

El planteamiento de una narración suele corresponderse con la primera parte cronológica de una historia. Es la parte que permite al oyente “aterrizar” en el relato y decidir si quiere seguir escuchándolo.

En el primer acto de un relato se suele presentar al protagonista, a sus circunstancias iniciales –su contexto– y también todo aquello que anhela o aspira a lograr. Y se suelen encontrar dos elementos narrativos muy relevantes: son el “detonante” y el “punto de inflexión”:

• El detonante es una circunstancia que provoca un cambio en las circunstancias iniciales del protagonista, o en su contexto, o bien algo que lleva a la historia a un nuevo nivel narrativo.

• El punto de inflexión es el momento narrativo en el que el protagonista toma una decisión fundamental que afectará por completo a su vida a partir de ese momento. Supone la antesala del desafío al que el protagonista se someterá.

Segundo Acto

El Nudo

El hecho de que el protagonista decida ponerse en movimiento implica que van a suceder cosas. Preferiblemente, un montón de cosas interesantes. Eso es justamente el nudo de la narración.

En él aparecen las dificultades, los obstáculos, los retos y los impedimentos. El viaje, las nuevas situaciones… aquí viene el reto que el cliente debe superar. Lo importante es que el protagonista se enfrenta a un entorno a menudo incómodo.

En el nudo también encontramos el conflicto. A veces se trata de un conflicto interno, propio del protagonista (una situación crítica para su negocio…). Pero también puede tratarse de un conflicto contra un antagonista externo, por ejemplo los competidores. El antagonista también suele aparecer aquí.

En este segundo acto también pueden aparecen unas tramas secundarias y un segundo punto de inflexión.

Tercer Acto

El Desenlace

El tercer acto es donde la narración concluye. Es la parte del relato en la que por fin se averigua si el protagonista logra materializar su meta o no. En ese punto exacto, en donde el oyente se formula la pregunta “¿lo logra o no lo logra?”, encontramos otra figura literaria: el clímax narrativo.

El clímax es el punto álgido en el relato. De hecho, es el punto de máxima tensión dramática. El clímax es el momento último en la resolución del desafío al que el protagonista se enfrenta. En el caso de una historia de éxito de un cliente, es cuando, no obstante todos los obstáculos, hay victoria, hay beneficios con respecto a la inversión.

El clímax se puede comparar con el postre de una buena cena. Si está a la altura de todo lo anterior, la experiencia es inolvidable. Sin embargo, un mal postre puede hacer que el recuerdo de la cena sea malo. Igualmente las buenas historias pueden fallar por tener un clímax decepcionante. Así que el clímax debe poder responder a todas las expectativas generadas durante el relato previo.

Ahora vamos a poner en práctica lo que hemos compartido y para eso vamos a usar una plantilla para construir nuestras historias y repasar un ejemplo utilizando esta plantilla. La técnica de construir historias se aprende con la práctica, así que es necesario que usted haga varios ejercicios construyendo con esta plantilla las principales historias que quiere utilizar en su comunicación de ventas.

Plantilla para construir Historias - Storytelling en Ventas

A continuación revisemos un ejemplo de una historia que vamos a llamar “Saber donde hacer la Marca”. De clic sobre la imagen para aumentar su tamaño.

En este ejemplo del uso de la Plantilla para construir historias y hacer uso del Storytelling en Ventas, el vendedor puede recurrir a narrar esta historia para superar una barrera u objeción relacionada con el valor de la inversión en servicios profesionales. Esta historia sigue los pasos sugeridos por el Triángulo Mágico de la Narrativa. Por favor revíselo en detalle y construya su propia plantilla para construir 3 o 4 historias fundamentales que le puedan ayudar a ser más persuasivo en la labor comercial.

En nuestro próximo artículo nos vamos a refierir a las habilidades de narración que usted debería fortalecer para contar historias de forma efectiva. No es suficiente constuir buenas historias. Es necesario tener excelentes historias y saberlas contar. Ahí radica el éxito en el uso del storytelling en ventas.