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Artículos de Mentoría Comercial

6 Principios Universales aplicados en la Persuasión en Ventas

Robert Cialdini, profesor de la Universidad Estatal de Arizona y uno de los principales estudiosos de la psicología social de la persuasión, ha desarrollado una amplia y sustentada técnica alrededor de la comunicación persuasiva que gira en torno a diferentes patrones de conducta que tenemos muy interiorizados como humanos, ante los que solemos responder siempre de una forma similar. Los ha llamado los 6 principios universales de la Persuasión.

6 Principios de la Persuasión

Cialdini fue reconocido internacionalmente después de publicar su libro “Influencia. La psicología de la persuasión”, en 1984. Lo interesante del proceso, es que para escribir esta obra, Robert Cialdini trabajó durante tres años de forma encubierta, se infiltró en negocios de venta de vehículos, empresas de telemarketing, organizaciones caritativas y otras tantas.


Propone seis principios universales de persuasión que se han convertido en la piedra angular de técnicas de mercadeo y por supuesto, de ventas. Veamos a continuación cuales son estos 6 principios y cómo los podemos aplicar en la Persuasión en Ventas.


1. El principio de la Reciprocidad


Este principio se basa en el hecho de que las personas solemos responder ante la acción de alguien con otra acción que la compense. Esto se relaciona con el hecho de sentirse con el deber de tener que devolver un favor a alguien. Durante sus investigaciones, Cialdini pudo comprobar un principio que muchos ya intuimos por sentido común. Según sus investigaciones, las personas tratan a los demás como perciben que los demás los tratan a ellos. Entonces, por ejemplo, solemos ser amables con aquellos que nos tratan con amabilidad. De ahí que tengamos un gran poder, por ejemplo, para conseguir que una persona nos caiga mejor o peor a lo largo del tiempo.


Aplicación en ventas B2B:

Un vendedor de software empresarial puede ofrecer una prueba gratuita del producto durante un mes. Al recibir algo de valor sin costo alguno, los potenciales clientes pueden sentirse inclinados a corresponder realizando una compra después de la prueba gratuita.


2. El principio de la Afinidad y Simpatía


Las personas en general, prefiere decir que “sí” a aquellas personas que les agrada, y ¿qué causa que una persona nos agrade? Las investigaciones han determinado tres factores importantes:


  1. Las personas que son similares a nosotros

  2. Las personas que nos hacen cumplidos

  3. Las personas que cooperan con nosotros en metas e intereses comunes


La simpatía es un principio fundamental en la persuasión, somos mucho más partidarios de adquirir un producto cuando nos lo recomienda una persona en la que confiamos y sentimos que “nos cae bien”, paradójicamente hablamos de “hacer química” y es que efectivamente, nos conectamos a nivel neuronal mediante las neuronas espejo, por lo tanto, nos gustan las personas que son como nosotros.


Para vender usted debe agradarle a su cliente potencial, y si bien es cierto, existe el llamado “Efecto Halo” que hace que las personas que corresponden a ciertos estándares de belleza nos gusten más, la mejor manera de conseguirlo, no es pasando por el cirujano plástico, sino conectando con la forma de ser y sentir de nuestros clientes. Para aprovechar este poderoso principio, es necesario buscar áreas de interés que comparta con otros y brindar elogios genuinos antes de iniciar un proceso de negociación.


Aplicación en ventas B2B:

Un representante de ventas de servicios de TI puede tomarse el tiempo para conocer a los clientes potenciales personalmente, descubrir intereses comunes y construir una relación amistosa. Al hacer esto, los prospectos están más predispuestos a hacer negocios con alguien que les agrada y en quien confían.


Algunas ideas para poner en práctica:


  • Sea cálido y agradable: ya sea que esté hablando con su cliente de manera personal o a través de un medio de comunicación como el teléfono o incluso un chat, interactúe con el cliente como si estuviera interactuando con amigos en una reunión;

  • Trate a su cliente como quiere que lo traten a usted: ¡y mejor aún si lo trata como el quiere que lo traten a él! Si su cliente siente que lo entiende y que usted se preocupa por su situación, se sentirá más tranquilo para establecer una relación comercial;

  • Sea cortés: una sonrisa, un saludo cordial y sincero, unas pocas palabras amistosas bastan, pero si no puede decir nada bueno, es mejor que no diga nada en absoluto;

  • Sea divertido: si usted tiene buen sentido del humor, no tema demostrarlo. A las personas les encanta reír, incluso en contextos comerciales y profesionales.


3. El principio del Consenso Social


El principio de Consenso Social se basa en que la gente tiende a sumarse a la mayoría. Lo que consideramos correcto y adecuado, es ajustarnos a la opción que más adeptos tenga. Si muchos piensan que algo es adecuado, los demás tenderán a creer lo mismo, y viceversa. Si la mayoría cree que algo es inadecuado, de manera creciente muchos más pensarán que lo es. ¿Cómo escoge que restaurante visitar cuando está en una carretera? ¿Cuáles sitios visita en una ciudad nueva? La respuesta es siempre la misma, donde haya o vaya más gente.


La prueba social – “social proof”, es una norma psicológica por la cual solemos considerar un comportamiento como apropiado cuando vemos que otras personas lo han adoptado, entre más mejor, y tiene una importancia relevante en el ámbito personal. La prueba social está basada en la forma en que las personas se influencian unas a otras, y cómo suelen adaptarse al comportamiento y opiniones de las mayorías.


Aplicación en ventas B2B:

Un proveedor de soluciones de ciberseguridad puede mostrar estudios de caso y testimonios de otras empresas del mismo sector que han implementado con éxito su producto. Esto crea una sensación de aprobación social, sugiriendo que el cliente potencial debería seguir el ejemplo de sus pares.


4. El principio de Autoridad


Este principio se basa en que sí somos especialistas en una materia concreta, nuestro poder de persuasión aumentará de forma proporcional al reconocimiento de nuestro público. Usted deberá lograr que las personas le perciban como experto y a partir de allí le atribuyan un grado proporcional de credibilidad. Desde hace un buen tiempo, y cada vez con mayor fuerza, en el mundo de la publicidad se recurre a este principio utilizando a figuras destacadas como deportistas o actores reconocidos que promocionen un producto o servicio.


El principio de autoridad se verifica, por ejemplo, en la influencia que los líderes de opinión tienen sobre la opinión pública. A veces, para hacer que una idea, producto o servicio sea aceptado por una gran cantidad de personas, sólo es necesario convencer a los expertos en la materia. De lo anterior se desprende que haya un creciente y rentable negocio que en las redes sociales gira en torno a los llamados “influencers”. Según el principio de autoridad, estamos más predispuestos a dejarnos influenciar cuando somos abordados por una persona a la que le atribuimos algún nivel de autoridad. Esto no tiene que ver con la coacción o el ejercicio del poder, sino con el aura de credibilidad y de status que la autoridad supone. Tendemos a creer que quienes están en posiciones de liderazgo o tienen más conocimiento, más experiencia, o más derecho a opinar.


Aplicación en ventas B2B:

Un vendedor de consultoría de gestión puede destacar sus certificaciones, años de experiencia y casos de éxito en la industria. Al presentar datos y hechos que respaldan su experiencia y autoridad, es más probable que los prospectos confíen en sus recomendaciones y compren sus servicios.


5. El principio del Compromiso


Este principio se fundamenta en el hecho de que las personas tendemos a ser consecuentes con nuestras decisiones: una vez nos hemos comprometido con alguien o algo públicamente, ya sea de forma verbal o escrita, seremos más reacios a actuar contra dicho compromiso y buscaremos cumplirlo.


Robert Cialdini indica que el principio de compromiso implica que la gente está más dispuesta a realizar acciones que sean consistentes con lo que ya ha hecho en el pasado, aunque no haya actuado de manera especialmente razonada. La gente tiende a buscar lo que le reafirma y le es familiar. El principio de compromiso y coherencia alude al hecho de que la gente estará mucho más dispuesta a aceptar algo, si la propuesta se corresponde con los compromisos o afirmaciones que ellos mismos han hecho frente a la persona que se las ofrece. Esto significa, que tendemos a intentar mostrar conductas coherentes con nuestros comportamientos previos o con los compromisos que asumimos. El siguiente experimento es un ejemplo de como funciona.


Aplicación en ventas B2B:

Un vendedor de maquinaria industrial puede pedir al prospecto que primero firme un acuerdo de intenciones no vinculante para probar una máquina durante un periodo determinado. Al haber dado este primer paso, el prospecto es más probable que continúe con la compra completa para mantenerse consistente con su compromiso inicial.


Una idea para poner en práctica: El compromiso y la consistencia deben ser precedidos de una acción inicial de respuesta o promesa, y su poder se incrementa bastante si el acuerdo se da por escrito. En su labor comercial, puede hacer uso del correo electrónico – preferiblemente – o del chat, para dejar por escrito las conclusiones y acuerdos realizados con un cliente, siempre pidiéndole que nos conteste aceptando lo escrito. Esto inmediatamente activará el efecto de compromiso y el cliente se sentirá mas obligado a cumplir.


6. El principio de la Escasez


Este principio se basa en un comportamiento muy arraigado en nuestra naturaleza humana y que va ligado al instinto de supervivencia, la de competir por un recurso que se agota o que consideramos escaso. El impulso básico de esta necesidad es que el miedo a perder algo es mucho más poderoso que el deseo de ganarlo y es el que se esconde detrás de una subasta o de una oferta limitada.


Robert Cialdini descubrió en sus investigaciones que las personas tendían a valorar más aquello que perciben como escaso o exclusivo. No importa si realmente lo es o no. El punto es que cuando algo es catalogado como solo accesible para muy pocos, inmediatamente despierta el deseo de tenerlo. En la venta se aprovecha ampliamente este principio, así que a partir de esto se construyen conceptos como “promoción por pocos días”, “descuento para los primeros 50 compradores”, “últimas unidades” o el famoso “llame ya”.


Aplicación en ventas B2B:

Un proveedor de equipos de fabricación puede crear un sentido de urgencia al informar a los prospectos que hay una cantidad limitada de equipos disponibles a un precio de descuento especial, o que la oferta especial expira en una fecha específica. Esta percepción de escasez puede motivar a los prospectos a actuar rápidamente para no perder la oportunidad.


Ejemplo de la Aplicación de los 6 Principios en la Persuasión en Ventas


Contexto: Un vendedor de software ERP (Enterprise Resource Planning) está tratando de cerrar una venta con una empresa manufacturera.


Reciprocidad: El vendedor ofrece una auditoría gratuita de las operaciones actuales de la empresa manufacturera para identificar áreas de mejora. Esta auditoría gratuita genera un sentido de obligación en el cliente potencial, aumentando las probabilidades de que consideren seriamente la compra del software ERP.

Compromiso: El vendedor obtiene un compromiso inicial del cliente potencial para asistir a un seminario web exclusivo sobre las ventajas del software ERP. Una vez que el cliente ha invertido tiempo en el seminario, es más probable que siga adelante con una prueba del software y, finalmente, con la compra.

Consenso Social: Durante la presentación, el vendedor comparte testimonios y estudios de caso de otras empresas manufacturera similares que han implementado el software ERP con éxito. Ver que otras empresas similares han tenido buenos resultados crea un efecto de aprobación social, incentivando al cliente potencial a seguir su ejemplo.

Autoridad: El vendedor destaca su certificación como experto en ERP y presenta cifras y gráficos que muestran cómo su software ha mejorado significativamente la eficiencia operativa de otras empresas. Esta demostración de autoridad y conocimiento especializado genera confianza en el cliente potencial.

Afinidad y Simpatía: El vendedor se toma el tiempo para conocer al cliente potencial, descubriendo intereses comunes y mostrando genuino interés en los desafíos específicos de la empresa manufacturera. Esta conexión personal y el agrado mutuo fomentan una relación de confianza que facilita la venta.

Escasez: El vendedor informa al cliente potencial que hay un número limitado de licencias con una tarifa de implementación reducida disponibles por tiempo limitado. La percepción de escasez motiva al cliente potencial a tomar una decisión rápida para aprovechar la oferta especial.


Persuasión en Ventas


La persuasión en nuestra habilidad de comunicación puede resultar muy útil para fortalecer las relaciones tanto personales como profesionales. Quien domina la comunicación persuasiva determina las ideas que son tenidas en cuenta y logra mover a las personas para que hagan aquello que en principio no querían hacerlo o no tenían previsto hacerlo.


La Comunicación Persuasiva es una competencia fundamental para un Vendedor de Alto Rendimiento. Es imperativo el dominio y fortalecimiento permanente de esta competencia, especialmente a través de la práctica y la autoconciencia para mejorar permanentemente en la habilidad de persuadir a los demás de forma honesta y ética.


En el siguiente diagrama presentamos un resumen de los principales componentes de la Persuasión en Ventas. Revise por favor nuestro blog y encontará varios artículos en los cuales desarrollamos cada uno de estos conceptos y técnicas de persuasión.


Uso de la Persuasion en Ventas

La persuasión es un estilo de comunicación que lleva a cambiar la actitud o el comportamiento de los demás mediante un intercambio de ideas. Quienes utilizan las técnicas de la persuasión intentan abrirse al punto de vista de los demás, para aumentar las posibilidades de que el interlocutor haga lo mismo con su forma de ver las cosas. Con respecto a "explicar" y "convencer", la persuasión utiliza no solo las palabras sino también el lenguaje corporal de una manera más cuidadosa y consciente. El uso de la persuasión presupone el conocimiento de sus principios y técnicas, así como un entrenamiento constante en el uso de la comunicación y el equilibrio emocional.

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