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Artículos de Mentoría Comercial

El Storytelling aplicado en las Ventas B2B

Uno de los fundamentos de una buena comunicación persuasiva efectiva es el uso del Storytelling. Las historias ayudan a entender mejor la propuesta de valor. Las historias complementan las estadísticas y la información que utilizamos cuando estamos presentando nuestros argumentos de venta. Una buena historia crea una emoción positiva que inspira a la gente a tomar una acción.

Storytelling en Ventas

Una Historia - El Dilema del Vendedor


Hace algunos años, cuando me encontraba iniciando mi carrera en el mundo de las ventas, que por cierto fue completamente fortuito, me encontraba en un momento en el cual no lograba adaptarme a un entorno de trabajo que me exigía mayor flexibilidad, más mente abierta y mucha más socialización de la que yo en un principio había pensado desarrollar en mi profesión. Había estudiado ingeniería y esperaba enfrentarme a problemas técnicos y retos, más con la ciencia y la teoría, que con las personas y sus complejas personalidades e indescifrables conductas. Me había formado para interactuar con la ciencia y luchar con retos técnicos, y ahora me veía enfrentado a tener que persuadir a otras personas, mayores que yo, más experimentadas que yo y en muchos casos, muchas que se consideraban mucho más inteligentes que yo y lo que conlleva ese sentido de superioridad.


Un día, en el cual mi semblante y actitud seguramente reflejaban mi poca empatía con lo que estaba enfrentado a hacer, es decir a vender, me senté en una sala en la empresa, simplemente a mirar por la ventana y pensar sobre mi situación. Me dí cuenta luego que allí estaba un colega, con muchos años de experiencia, que había conocido hace pocos días en una presentación que nos hizo a un grupo de nuevos empleados de la empresa. Me había impactado, que no obstante era una de las personas con más experiencia y éxito en ventas en esta empresa, era fácil hablar con el y tenia una buena disposición para escuchar. Después de cruzar algunas palabras de cortesía, me hizo una pregunta que me dejo totalmente desubicado. Me dijo “y ¿como vas con tu adaptación a tu nuevo mundo, va ganando El elefante o el Jinete?


Un poco confundido le dije: Bueno, para ser sincero, el proceso está siendo un poco más complicado de lo que esperaba y me tiene pensando mucho sobre que hacer, pero ¿que tiene que ver un elefante y un jinete con el tema?, le pregunte yo.


Pues mira, tiene mucho que ver. Verás, nuestro lado emocional es un Elefante y nuestro lado racional es su Jinete. Encaramado sobre el Elefante, el Jinete sujeta las riendas y parece ser el líder. Pero el control del Jinete es precario porque es muy pequeño comparado con el Elefante. Cada vez que el Elefante, de seis toneladas, y el Jinete difieran con respecto a la dirección a seguir, el Jinete tiene las de perder. No tendrá nada que hacer. Muchos de nosotros estamos muy familiarizados con situaciones en las que nuestro Elefante se impone a nuestro Jinete. Son aquellas veces en que nuestras emociones le ganan a nuestras razones. Aunque se que comer mucho dulce me hace mal, no resisto la tentación de un postre y un helado. Aquí el Jinete, aunque ha tratado de manejar las riendas y mantener el camino racional, el pesado y lento Elefante ha ganado y ha decidió hacer su voluntad.


La debilidad del Elefante, nuestro lado emocional e instintivo, está clara: es perezoso y caprichoso, normalmente prefiere la gratificación inmediata a la gratificación a largo plazo. Cuando los esfuerzos de cambio fracasan, suele ser culpa del Elefante, ya que el tipo de cambio que queremos suele implicar sacrificios a corto plazo para obtener compensaciones a largo plazo. Los cambios suelen fracasar porque el Jinete simplemente no puede mantener al Elefante en el buen camino para llegar al destino. El ansia del Elefante por la gratificación inmediata es lo opuesto a la fortaleza del Jinete, que tiene capacidad para pensar a largo plazo, planificar, pensar más allá del momento.


El Elefante y el Jinete Storytelling en Ventas

Entiendo, le digo a quien comienzo a considerar mi Sensei, y luego le pregunto. ¿ante esta indecisión de saber que hacer con mi carrera profesional, que debería hacer con mi Jinete y mi Elefante? Y mi nuevo Sensei me dice: Si quieres adaptarte a este cambio, tienes que apelar a ambos. El Jinete aporta la planificación y la dirección y el Elefante aporta la energía y determinación. Si el Jinete y el Elefante no coinciden en el camino a seguir, hay un problema. El Jinete puede seguir su camino temporalmente, puede sujetar las riendas con la suficiente fuerza para someter al Elefante, pero el Jinete no puede ganar la batalla a un animal tan enorme durante mucho tiempo. Simplemente acaba exhausto. El cambio implica que inicialmente dejes que el Jinete tome las riendas, pero debe convencer al Elefante de que mantenga la calma y a mediano o largo plazo habrá una recompensa muy buena. Es cuestión de darle un poco de tiempo a tu Elefante para que encuentre la satisfacción que desea. El Jinete tiende a analizar y a pensar excesivamente en las cosas, lo que no está mal pero te paralizas ante la posibilidad del cambio, analizando muchas opciones y resultados.


Nos despedimos, no antes sin darle las gracias por esas palabras y reflexiones, las cuales me dejaron pensando mucho. Ahí entendí que no debía sucumbir ante las ansias de mi Elefante de irse por el camino fácil y con mi Jinete nos pusimos en la tarea de convencer al Elefante de que nos diera un poco de tiempo para ir buscando el camino en el cual tanto Jinete como Elefante coincidieran plenamente en el camino a seguir. Y ahora, después de más de 30 años de esa conversación estoy convencido que la decisión que tomaron mi Elefente y mi Jinete fue acertada y aceptamos afrontar el cambio, dar un compas de espera a la adaptación y finalmente puedo decir hoy en día, que después de más de 30 años de ejercer la profesión de ventas, fue una de las decisiones más acertadas de mi vida. Y en su caso ¿quien manda en sus decisiones, su Elefante o su Jinete?


 

Acabamos de conocer un relato, una historia que:

  • Nos generó curiosidad

  • Nos engancho con el relato

  • Nos presentó a unos personajes

  • Nos mostró un conflicto

  • Nos puso en suspenso para conocer que sucedería

  • Nos mostró un desenlace

  • Nos dejo un mensaje

  • Y finalmente nos dejó pensando a través de una pregunta, es decir nos invita a una acción, que en este caso es a la reflexión.


De eso se trata el Storytelling. Aunque en este caso lo hemos puesto en práctica de forma escrita, el impacto igualmente es efectivo.

¿Por qué contar historias y hacer uso del Storytelling en Ventas?


Contar historias es inherente a los seres humanos. Lo hemos hecho desde el principio de los tiempos y lo hacemos a través de muchas de las acciones de comunicación que ejecutamos diariamente. Las contamos de manera natural, donde sea, todo el día, todos los días, de diferentes maneras, desde siempre y para siempre. Necesitamos contar historias porque somos seres biológicamente sociales diseñados para comunicarnos. Las historías están en la literatura (un libro cuenta una historia), la música (una canción cuenta una historia), el arte (una pintura o una escultura cuentan una historia), las redes sociales (no son más que historias que contamos), la radio, la televisión, la prensa, etc.

El reto que tenemos en la profesión de ventas es cómo enriquecemos nuestra habilidad de comunicación persuasiva, para lograr que los clientes hagan lo que nosotros queremos que hagan y para esto el Storytelling se convierte en una herramienta comunicativa muy potente. Es imperativo hacer uso del Storytelling en Ventas.

La capacidad de influencia, una habilidad que va de la mano de la negociación, es clave en cualquier función de ventas. La capacidad de persuadir o influir en la decisión de compra de un cliente es fundamental para una venta efectiva.


¿Qué es el Storytelling?

Se trata de una expresión anglosajona, que se desglosa en dos palabras: historia (story) y contar (telling). Es el arte de contar, desarrollar y adaptar historias utilizando elementos específicos como son los personajes, ambiente, conflicto y un mensaje, en eventos con inicio, desenlace y fin, para transmitir un mensaje de forma memorable, al conectarse con el receptor a nivel emocional. Típicamente es una historia en la cual los personajes son humanizados, ya sean estos personas, animales e incluso cosas, pero esencialmente se comportaban como humanos, es decir, hablan, piensan, expresan sentimientos y se comunican.


Neuro científicos han descubierto que las emociones son la vía más rápida al cerebro y es precisamente este elemento el que se busca aprovechar cuando se usa el Storytelling en ventas. Adicionalmente, estudios en la Universidad de Stanford encontraron que datos y estadísticas combinadas con historias tienen un porcentaje de retención del 65-70%. Es la razón detrás del éxito de los famosos Ted Talks y de las presentaciones de Steve Jobs.


Los neurólogos dicen que nuestros cerebros están mejor programados para historias que para ideas abstractas. Los cuentos, con un poco de drama, son recordados por mucho más tiempo que cualquier diapositiva abarrotada de datos. - John P. Katter

Vamos a dedicar algunos artículos adicionales a desarrollar las técnicas y herramientas para explotar al máximo el uso del Storytelling en Ventas B2B. Este artículo es una introducción al concepto del Storytelling y el poder que puede representar para comunicarmos de forma más efectiva con prospectos y clientes.

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