El alcance de una práctica de KAM y lo que implica ser un KAM de Alto Rendimiento.
KAM – Key Account Management, en español lo podemos traducir como GERENCIA DE CUENTAS ESTRATÉGICAS (Clientes clave para la empresa). Pero realmente ¿qué es KAM?Como su nombre lo indica, se trata de una serie de técnicas y herramientas utilizadas para establecer y desarrollar relaciones rentables con los Clientes Estratégicos de una organización. La pregunta que uno se hace es ¿Qué es un Cliente o Cuenta Estratégica? Bueno, la respuesta depende de cada organización o empresa. Es necesario tener definido un método que permita "Calificar" y "Segmentar" a los clientes para poder clasificar en un grupo que corresponda a los "Estratégicos", que muy seguramente serán los clientes de mayor valor para la organización (hay que definir un proceso de segmentación que permita establecer cuáles son los clientes de mayor valor para la organización). Suponiendo que logramos identificar de forma "científica" nuestros clientes estratégicos, la siguiente pregunta es ¿Qué hacemos con ellos? El sentido común lleva a pensar que hay que tratarlos muy bien. Pero no es solo eso, hay que tener definido un "método" para poder administrar una relación diferenciadora y rentable con estos clientes y muy especialmente trabajar en fomentar un "Sentimiento de Fidelidad" de estos clientes hacia la empresa. Por lo tanto es imperativo tener un claro método de servicio y relacionamiento con este segmento de clientes.
Un Programa de Gerencia de Cuentas Estratégicas (KAM) corresponde a un proceso de negocio transversal, que impacta todas las áreas de atención y servicio a los clientes de mayor relevancia estratégica para la organización. Implica la asignación de recursos especializados y el compromiso del cliente para implementar procesos internos y colaborativos, alineando objetivos comunes de ambas organizaciones.
Dr. Kaj Storbacka, Nyenrode Business University, Holanda
QUÉ ES UNA CUENTA ESTRATÉGICA O CLAVE (STRATEGIC ACCOUNT)
Clientes actuales de la empresa que cumplen con las condiciones que los hacen "Atractivos" y cuya "Relación" con la empresa se basa en el reconocimiento de valor agregado, no solo en transacciones. La empresa debe definir qué es un cliente "Atractivo" para la organización.
Son clientes en los cuales la inversión proyectada en recursos humanos y financieros permiten obtener una alta tasa de rentabilidad en un futuro cercano o medio o son clientes de alto valor estratégico.
Generalmente corresponden a aquellos clientes que cumplen con el Principio de Pareto: 20% de los clientes que producen el 80% de la rentabilidad
QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN DE CUENTAS ESTRATÉGICAS O CLAVES (SAM - KAM)- ¿QUÉ ES KAM?
Es un proceso sistemático para desarrollar relaciones de negocio a largo plazo con las cuentas estratégicas, que represente un gana - gana.¿Cuándo debe ser aplicado este proceso en una empresa?Aquellas empresas que poseen un número relativamente reducido de clientes (5 - 50) de los cuales depende el 80% o más de los ingresos, está obligada a aplicar estos procesos para garantizar el mantenimiento de estas cuentas estratégicasAl no hacerlo, pierde control del 80% de su ingreso, con un alto riesgo y con la probabilidad de perder estas cuentas ante movimientos más audaces de los competidores.
QUÉ ES UN GERENTE DE CUENTA ESTRATÉGICA (SAM - KAM)
Es una persona con perfil comercial comprometido con el cumplimiento de metas de ingresos y rentabilidad, que actúa como un Gerente General de una Organización Virtual, organizada alrededor de su cuenta clave y orientada a cumplir con los objetivos establecidos por ambas partes.
Organización Virtual: Estructura organizacional conformada por recursos del cliente, de la empresa y posiblemente de terceros, orientada al cumplimiento de unos objetivos comunes y que deben generar beneficios tangibles para ambas partes.
La Gerencia de Cuentas Estratégicas (KAM o SAM) implica no solamente un compromiso de la empresa que adopta este método de servir a sus clientes, sino también la asignación de recursos especializados, el uso de metodologías altamente focalizadas y la implementación de herramientas tecnológicas que permitan optimizar los procesos de atención y co-creación con los clientes estratégicos. No es simplemente un nuevo cargo en ventas. Es una completa estrategia para llevar la relación con los principales clientes a niveles superiores que representen mayor fidelidad y a la vez mayor rentabilidad.
¿QUÉ TAN AVANZADA ES SU PRÁCTICA DE GERENCIA DE CUENTAS ESTRATÉGICAS KAM?
A través de un corto ejercicio usted puede evaluar como se encuentra su organización con respecto al manejo de clientes clave o estratégicos. A continuación se expone la mecánica de este ejercicio.
El primer paso para avanzar en una estrategia de implementación del concepto de KAM es saber dónde estamos. Por favor proceda a calificar en una escala de 1 a 10 cada uno de los conceptos que se presentan a continuación, de acuerdo con la situación del conocimiento y manejo de la relación con sus principales clientes (1 es lo más deficiente y 10 lo mejor):
¿Conoce cuánto participa su empresa en lo que gasta cada uno de sus 10 principales clientes en la categoría de productos o servicios en los cuáles usted compite?
¿Conoce usted la salud financiera de sus 10 principales clientes?
¿Conoce usted el plan de negocios o las principales estrategias que sus 10 clientes más importantes tienen para los próximos 2 o 3 años?
¿Conoce usted los procesos de negocio que se desarrollan en sus 10 principales clientes? (Logísticos, comerciales, aprovisionamiento, planeación, finanzas, etc.)
¿Conoce usted los clientes, segmentos, líneas de productos, y estrategias comerciales que aplica y siguen sus 10 principales clientes?
¿Conoce usted cuáles de sus competidores están presentes en sus principales clientes y cuál es la participación de cada uno de ellos en los negocios de sus clientes?
¿Conoce usted qué es lo que sus clientes valoran de los proveedores y cuáles son los criterios que usan para establecer relaciones a largo plazo con sus proveedores?
¿Posee usted un sistema de gestión de gastos e ingresos para cada una de las 10 principales cuentas de su organización? (P&G por cuenta)
¿Cuenta usted con indicadores de gestión financieros sobre el comportamiento histórico de cada uno de sus 10 principales clientes?
¿Conoce usted el valor de por vida de cada uno de sus 10 principales clientes? (Se conoce como el Life Time Value)
¿Cuenta en su estructura organizacional con roles de Gerentes de Cuentas Estratégicas dedicados a la atención y desarrollo de sus principales clientes?
¿Cuenta con un proceso formal de planeación de la atención y servicio a cada uno de sus principales clientes y se documentan adecuadamente estos planes?
¿Participan los clientes de forma activa en estos procesos de planeación, reconociendo la importancia de trabajar con su organización de forma colaborativa?
¿Las diferentes áreas de su empresa trabajan de forma colaborativa para atender de forma integral al cliente, demostrando compromiso real con la satisfacción de los clientes clave?
¿Reconocen sus clientes principales que su empresa es un aliado importante y siempre están dispuestos a trabajar con su equipo humano de forma activa y colaborativa?
RESULTADOS DEL EJERCICIO
Después de responder en una escala de 1 a 10 estas preguntas, usted ya se ha dado cuenta en que temas puede estar fuerte y en cuales puede tener deficiencias. Si desea conocer de forma global el nivel de madurez de su organización de cara a una estrategia de Gerencia de Cuentas Estratégicas, sume el total obtenido en cada una de las respuestas y compare el resultado con la siguiente escala:
Si la suma total de sus respuestas está por debajo de 75, su empresa está en un nivel básico de madurez para KAM
Si la suma total de sus respuestas está entre 76 y 120, su empresa está en un nivel medio con oportunidades de mejorar en aspectos puntuales
Si la suma total de sus respuestas es superior a 120, su empresa se encuentra en un nivel superior de madurez de KAM y puede trabajar en la optimización del modelo para obtener aún mejores beneficios de esta estrategia.
Una iniciativa de KAM es una estrategia establecida por la empresa, ya que es un proceso transversal que involucra varias, por no decir que todas, las áreas de la empresa. No es solo una labor del departamento comercial, es una estrategia que debe estar apoyada por la alta gerencia de la empresa para que funcione.
Hemos diseñado un Curso Taller de Certificación en Gerencia de Cuentas Clave KAM que consta de 7 Módulos, con una intensidad de 16 horas. Lo podemos desarrollar para Empresas o en la modalidad de "Coaching Personalizado" para profesionales de ventas que requieran fortalecer sus competencias en las técnicas de KAM o Key Account management.