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Artículos de Mentoría Comercial

Técnica de Ventas y relacionamiento.¿Con quién nos debemos relacionar en un prospecto o cliente?

Cuando usted desempeña la función de Vendedor en el contexto B2B, uno de los elementos fundamentales que debe entender es quién es el comprador que tomará una decisión final de adquirir lo que usted le ofrecerá. Recuerde que la venta empresarial es un proceso altamente social y humano, es decir se da en el contexto de las relaciones personales entre seres humanos.

Técnicas de Relacionamiento en Ventas

Si usted ha asumido el reto y la responsabilidad de ser el embajador de la marca de su empresa, y será el encargado de los negocios de su empresa antes los clientes, es fundamental que entienda con que personas de los clientes potenciales y activos se debe relacionar.


  1. Por ejemplo, si usted trabaja en la venta de soluciones de equipos industriales, partes, repuestos y suministros ¿con qué personas en una empresa se debería relacionar?

  2. Otro ejemplo. Si usted trabaja en la venta de soluciones de tecnología como plataformas tecnológicas, software, ciberseguridad, infraestructura ¿con quién se debería relacionar en las empresas? ¿quién es la persona que finalmente toma una decisión final de compra?

  3. Un ejemplo final. Si usted trabaja atendiendo clientes del sector Comercio y debe lograr que mensualmente sus clientes asignados aprueben un nuevo pedido para reposición de inventarios ¿con quién se debería entender en cada uno de los clientes? ¿quién es esa persona que finalmente aprueba el registro de un nuevo pedido?


Un paso clave al iniciar una relación con un prospecto o cliente es entender claramente quiénes son las personas de contacto y cuál es su rol en la relación comercial con su empresa. Usted debe usar una técnica de ventas y relacionamiento que le permita identificar y conocer a cada persona que tiene impacto en un proceso de compra.

Para poder responder de forma efectiva a la pregunta ¿con quién nos debemos relacionar? es necesario tener las respuestas a las 3 preguntas que vamos a formular a continuación:


1. ¿Qué tipo de productos, servicios y soluciones vendemos?

Identificar las personas clave con las cuales nos debemos relacionar depende en gran medida del tipo de productos, servicios y soluciones que vendemos. Igualmente el proceso de compra de los clientes varía dependiendo de estos tipos de soluciones. También hay un factor importante a tener en cuenta y es si las compras son periódicas o son compras de una sola vez. Por ejemplo, en el sector Comercio, como vendedor usted debe hacer un proceso de venta inicial para convencer a un cliente que venda sus productos. Una vez que logra este primer paso, luego debe fortalecer y desarrollar la relación comercial para que este cliente crezca en volúmenes en la transaccionalidad con su empresa. En la venta de proyectos complejos, posiblemente es una venta de una sola vez, pero igualmente es clave identificar quienes tienen impacto y están involucrados en el proceso de compra.


Desde esta óptica, es muy importante plantearse y responder las siguientes preguntas:


  • ¿Quién en una empresa es la persona que solicita y necesita el producto o servicio que yo vendo?

  • ¿Cuáles son las razones principales por las que ese solicitante necesita un producto, servicio o solución como las que yo vendo?

  • ¿Cómo se ejecuta normalmente un proceso de compra del tipo de productos y servicios que yo vendo?


2. ¿Qué empresas son las más indicadas para adquirir nuestras soluciones?

Ya vimos en otro artículo llamado Cómo Compra el Cliente, la forma de establecer el perfil de las empresas a las cuales nos interesa llegar. Es fundamental tener total claridad de las características de las empresas y hacer uso de las herramientas y técnicas adecuadas para identificar con "rayo laser" esas empresas de interés.


  • ¿Cumple esa empresa con el perfil del cliente al cual nuestra empresa quiere llegar?


3. ¿Qué personas participan en el proceso de identificación, evaluación, selección, contratación y uso de nuestras soluciones?

En ese artículo anterior llamado Cómo Compra el Cliente hemos compartido técnicas y herramientas para definir el perfil del cliente ideal y eso incluye el perfil persona. Reiteramos la importancia de tener claridad con que tipo de persona es con la cual nos vamos a encontrar en la mayoría de las veces cuando tratamos de identificar un nuevo prospecto o cuando ya tratamos con un cliente activo.


¿Le ha sucedido que usted encuentra varias personas en una misma empresa con diferentes roles en el proceso de evaluación, decisión y contratación de los productos y servicios que ofrece su empresa?


No solamente es importante entender el perfil de cada una de esas personas, ya que con base en ese perfil usted puede determinar que tipo de comunicación es la adecuada y que recursos debería utilizar para fortalecer las relaciones con ellos. También es necesario identificar y entender muy bien el rol o papel que cada una de esas personas juega en el proceso de compra.


Para hacer esto vamos a revisar de forma general, los principales roles que podemos encontrar en los prospectos y clientes en una venta B2B.


8 Roles Típicos en la Compra B2B (Técnica de Ventas y Relacionamiento)


Estos son en general los 8 roles que típicamente usted podrá encontrar en un proceso de venta B2B.

Tecnica de Ventas Rol de Comprador Usuario

En un proceso de compra B2B, normalmente hay una necesidad, problema, oportunidad de mejora o oportunidad de generar una ventaja competitiva en el mercado, lo cual se puede lograr a través del desarrollo de un proyecto, la implementación de nuevas líneas de negocio, el uso de nuevas tecnologías, la transferencia de conocimiento y muchas otras opciones que pueden requerir la adquisición o contratación de productos y servicios o celebración de acuerdos y alianzas comerciales con terceros.


El rol del solicitante es la persona que lidera ese proceso de requerir esa solución o alianza para lograr el objetivo propuesto. En algunos contextos, el solicitante no es necesariamente el usuario final de la solución, pero en la mayoría de los casos si lo es. El solicitante no necesariamente es un experto en el producto, servicio, solución o alianza requerida y puede que necesite el apoyo de otras áreas o incluso expertos externos para establecer una especificación clara y detallada de lo requerido.


Técnica de Ventas Rol de Especificador

Cuando hablamos de productos, servicios o soluciones no complejas, este rol es asumido por alguno de los otros mencionados en este artículo, principalmente por el Solicitante y/o el Comprador. Cuando lo requerido para una adquisición es complejo, posiblemente es necesaria la participación en el proceso de compra de un Diseñador Técnico o Especificador Funcional y Técnico del objeto de compra. Se encarga de establecer las especificaciones detalladas de lo que se necesita comprar.


Técnica de Ventas Rol de Comprador

Hoy en día las empresas cuentan con personas altamente expertas en el proceso de compra de los recursos necesarios para que se cumpla con el objetivo de negocio. El rol del Comprador es una combinación entre una función administrativa encargada de gestionar la relación con los potenciales proveedores y una función de negociación para lograr las mejores condiciones comerciales para la empresa que compra. Con antecedentes tan variados como administración, economía e ingeniería, este profesional generalmente se especializa a través cursos enfocados en Compras o Logística y Cadena de Suministro.


En la medida que la empresa sea más grande, más complejos son los procesos que implican la identificación, evaluación, selección y contratación de una solución. En algunas empresas se ha determinado que el departamento de compras hace la "homologación" de proveedores que cumplan con los requerimientos técnicos y de diseño de los bienes y servicios a adquirir y la decisión final de a quien comprar la toma el comprador con base en unos criterios económicos y comerciales. Esto depende también de las características de los productos y servicios que se deben adquirir.


Técnica de Ventas Rol de Evaluador Técnico

Su rol principal es emitir un concepto técnico y posiblemente si le es requerido, una recomendación después de llevar a cabo una evaluación técnica de las diversas alternativas en un proceso de compra de una producto, servicio, solución o alianza comercial. Su concepto no determina finalmente a quien se le compra, pero si determina a quien NO se le compra.


Este rol puede ser asumido por el Solicitante o por el Diseñador / Especificador, dependiendo de la complejidad del objeto de la compra. Su foco está en que el objeto de la compra cumpla con las especificaciones establecidas por el Solicitante y el Diseñador y dar una calificación, lo más objetiva posible sobre la evaluación de cada una de las alternativas analizadas.


Técnica de Ventas Rol de Evaluador Financiero

Dependiendo del proceso de compra de cada empresa, puede existir una política de compras y adquisiciones que exige que para ciertos tipos de compras se debe llevar a cabo una evaluación financiera de la compra. Suele suceder que si la compra implica una alta inversión, será necesario sustentar el beneficio económico y financiero que dicha compra reviste para la empresa. Por lo tanto se tiene una evaluación financiera del proyecto antes de proceder a ejecutar un proceso de compra.


Sin embargo, una vez que se cuenta con una lista corta de proponentes que han sido evaluados desde el punto de vista técnico y han sido satisfactorios, pueden ser sujetos a una evaluación económica y financiera. Para esto interviene una persona que es parte del equipo de finanzas de la empresa y a través de algunas herramientas de tipo financiero, lleva acabo una evaluación y emite su concepto sobre los pros y los contras de cada propuesta. Al igual que el Evaluador Técnico, no indica a quien comprarle, pero si puede indicar a quien NO comprarle.


Técnica de Ventas Rol de Influenciador

Este es tal vez uno de los roles más importantes en un proceso de compra B2B y que muchas veces no lo detectamos o no sabemos quien cumple este rol en una compra. El influenciador puede ser una persona interna o externa a la empresa que compra. Por ejemplo un influenciador claro es un consultor externo que por su conocimiento y experiencia es una persona en al cual el Decisor confía y cuyo concepto es muy importante para una toma de decisión de compra. También puede ser una persona interna que por su posición, su experiencia, conocimiento o cercanía a los Decisores, pueden emitir conceptos y recomendaciones que determinan el resultado final de la compra.


Pueden ser personas con un alto nivel de poder, por ejemplo un miembro de Junta Directiva de la empresa, cuyo concepto es determinante. Incluso un influenciador pueda que no tenga ninguna responsabilidad en el proceso de compra, pero como su nombre lo indica, puede influir de forma categórica en un proceso de compra. Es fundamental que usted como vendedor profesional trabaje en la identificación y luego en el relacionamiento con estos influenciadores. Normalmente son personas que están cerca a los Decisores.


Técnica de Ventas Rol Decisor de Compra

El Decisor es la persona que finalmente indica a quien se le compra. Como su propio nombre lo indica, se trata de la persona que toma la decisión, o mejor dicho, las “decisiones finales”, ya que, suele decidir si finalmente se lleva a cabo o no la compra del producto o servicio. En teoría debe tener en cuenta el concepto y recomendaciones de los demás actores en el proceso de compra, sin embargo esto no es regla de oro y no necesariamente se cumple en el 100% de las compras.


Hay que tener en cuenta que la decisión final puede ser un proceso donde la emotividad suele jugar un papel importante. Evidentemente depende mucho de la complejidad y de la magnitud de la inversión, el proceso de compra podrá ser muy estructurado y llegar a una decisión de compra puede ser un proceso muy técnico. Sin embargo es fundamental identificar al Decisor o Decisores, conocer los criterios que utilizarán para llegar a una decisión final y la forma como podemos relacionarnos con ellos.


Técnica de Ventas Rol Validador Legal

Su rol es validar que el proceso de contratación con un proveedor que ha sido seleccionado en un proceso de compra se cumpla siguiendo las directrices comerciales y legales establecidas. Esto se da a todos los niveles de tamaños de empresa, ya que es una responsabilidad del administrador principal de la empresa o su representante legal el encargado de velar por los intereses de la organización y garantizar que toda contratación esta protegida de acuerdo con los intereses de la empresas, siguiendo las normas legales establecidas en el lugar en el cual se lleva a cabo la contratación.


Puede suceder que un proceso de compra haya cumplido con todas las fases de evaluación técnica y financiera y que el Decisor o Decisores hayan dado su aprobación, pero que el concepto legal, al momento de analizar contratos y condiciones legales, NO aprueben la forma de documentos que formalicen la contratación.


Dependiendo de la complejidad de los productos y servicios que usted venda, del tamaño de la operación de sus clientes y de la cultura misma de cada empresa, los roles que hemos visto anteriormente pueden ser ejecutados por unas pocas personas o por el contrario, pueden ser ejecutados por un gran número de personas y grupos asignados específicamente a cada rol.

En la medida que la compra sea compleja y altamente significativa en términos de inversión, más roles intervienen y más personas participarán. Es clave que usted ponga en práctica sus competencias para entender los roles, identificar a las personas y establecer una estrategia de relacionamiento. De ahí la importancia de aplicar técnicas de ventas y relacionamiento muy concretar para identificar y desarrollar relaciones efectivas con cada uno de estos roles en el proceso de compra.


Dos Roles adicionales que son fundamentales: El Patrocinador y el Patrocinador con Poder (Sponsor & Power Sponsor)


¿Qué es un Patrocinador (Sponsor)?

Es una persona de contacto en el prospecto o cliente, que se convierte en el principal aliado del vendedor y que de forma ética y transparente, comparte información y ejecuta acciones que le permitan al vendedor hacer un trabajo mucho más dedicado y profundo en la relación comercial entre ambas empresas.


El Patrocinador es esa persona clave de contacto que podemos tener en cada uno de los clientes que tienen plena confianza en nuestro trabajo y en nuestra empresa y que nos ayuda a defender nuestra posición al interior de la empresa compradora.


¿Qué es un Patrocinador con Poder (Power Sponsor)?

Es una persona con la cual usted tiene contacto directo y que tiene una posición de poder al interior del prospecto o cliente. Tiene un concepto y calificación de su empresa y de usted altamente positiva y está dispuesto a defender sus propuestas a diferentes niveles de la organización. Es su "embajador" al interior del cliente con una característica que lo diferencia del Sponsor; tiene PODER.


Entender cada uno de los roles que asumen las personas de una empresa en un proceso de compra es muy importante para usted como vendedor. Esto le permite establecer su posición y comenzar a implementar una estrategia de relacionamiento. Posiblemente un paso fundamental en esa estrategia es identificar quienes pueden ayudarle al interior de la empresa y que usted les asigne el rol de Sponsor (Patrocinador) y Power Sponsor (Patrocinador con Poder).

Un rol muy importante que hay que tratar de identificar desde el inicio de una relación con una empresa es el del "PORTERO O GUARDIAN" que se encarga de aplicar un filtro para poder tener acceso a las personas con poder de decisión. El PORTERO es alguien que filtra la comunicación entrante a un superior como parte de su trabajo. Al servir como control de tráfico, los guardianes determinan qué reuniones son relevantes y necesarias para la atención de su jefe. Eso significa que también protegen a su jefe de interrupciones no deseadas, incluidos los vendedores. Los guardianes suelen tener funciones de recepcionista, asistente ejecutivo u otras funciones administrativas. Es necesario ganarse la confianza del guardián al demostrar que tiene algo valioso que ofrecer a su jefe. En última instancia, convenza al guardián de que lo conecte con la persona adecuada.


Ejercicio de Aplicación Práctica de la Técnica de Ventas y Relacionamiento.


Por favor tome papel y lápiz y haga el siguiente ejercicio: Seleccione tres prospectos con los cuales esté trabajando alguna oportunidad de venta en este momento o tres clientes activos en caso de que usted se focalice principalmente en administrar relaciones con clientes actuales. Ahora, identifique al menos 3 o 4 personas en cada una de esas empresas con las cuales usted se relaciona. Trate de identificar el Rol de cada una de esas personas con base en las definiciones que hemos visto en este artículo. Identifique sus principales intereses y motivadores en el proceso de compra.


En próximas entregas de este blog vamos a ver que utilidad tiene este proceso de identificar cada uno de los actores en el proceso de compra y vamos a construir lo que llamaremos el Mapa de Relacionamiento.

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