Definir Objetivos de Ventas con la regla SMART

En ventas nos conducimos por el cumplimiento de objetivos, pero también debemos tener la habilidad y contar con la competencia para saber establecer objetivos. Ya sea que seamos directores o supervisores de un equipo comercial o que, como ejecutivos de ventas, debamos establecer un objetivo para una oportunidad de negocio o para desarrollar un cliente actual, debemos hacerlo con conocimiento y efectividad.

¿Qué es un Objetivo de Ventas B2B?

Los objetivos de ventas en una empresa tienen como finalidad lograr el volumen de ingresos que garanticen que se obtiene la rentabilidad esperada por parte de la dirección. Normalmente se establecen como resultado de un ejercicio de planeación empresarial en la cual se tienen en cuenta todos lo aspectos que involucran el ejercicio de generar utilidades, partiendo de la base que trabajamos para una empresa con ánimo de lucro, es decir que debe reportar utilidades a sus dueños o accionistas.

Si nos enfocamos en los objetivos comerciales / objetivos de ventas, típicamente podemos identificar los siguientes tipos de objetivos:

Objetivos de Volumen de Ventas

Son aquellos orientados a vender la máxima cantidad de productos posible, para lo que se suele optar por la reducción de márgenes. Esto es muy habitual en empresas que venden productos de consumo masivo. Se pueden establecer en número de unidades y/o en valor monetario.

Objetivos de Rentabilidad

Si lo que se pretende es aumentar los márgenes de beneficio nos centraremos en este tipo de objetivos. Una técnica en este caso es dejar de comercializar productos que dan poco beneficio para centrarse en promocionar aquellos que generan la mayor parte de la facturación de la empresa.

Objetivos de Participación en el Mercado

Cuando se trabaja en mercados que ya están muy maduros, este suele ser uno de los objetivos principales, pues lo que se pretende es incrementar el porcentaje de participación en el mercado arrebatándoselo a la competencia.

Objetivo de Presencia

Normalmente, se establecen conjuntamente con los objetivos de rentabilidad. El fin último de estos objetivos comerciales es que la empresa esté presente en el mayor número de distribuidores posible.

Objetivo de Conversiones

Son objetivos asociados al proceso comercial y nos ayudan a mejorar en las diversas fases de la venta. Por ejemplo, podemos ser muy buenos generando nuevos prospectos, pero muy deficientes en la conversión de prospectos en clientes activos, Ahí podríamos tener un objetivo de mejora.

Objetivo de Profundidad en Ventas

Son objetivos comerciales muy utilizados en el mercado B2B (Business To Business), ya que su fin último es aumentar la cantidad de productos o servicios que se venden a un distribuidor o a un cliente final. El verdadero objetivo que se persigue mediante el establecimiento de estos objetivos de ventas es aumentar el vínculo entre la empresa y el cliente. Se conoce tibien como Venta Ampliada (Up Selling).

Objetivo de Amplitud

Este tipo de objetivos son utilizados cuando la empresa pretende incentivar al compra por parte de los clientes activos de nuevas líneas de productos o productos complementarios. Son muy utilizados para fortalecer estrategias para la penetración de nuevos productos o soluciones en clientes que ya usan o consumen otros productos de la empresa. Se conocen también como Venta Cruzada (Cross Selling).

Objetivo de Fidelización

Estos tienen como finalidad afianzar la cartera de clientes actual, para lo que se emplean técnicas como los incentivos o la mejora de la atención al cliente.

Existe otra forma de clasificar los objetivos de ventas, dependiendo de su función: Pueden ser Objetivos de Resultado y Objetivos de Gestión Comercial.

Para un Vendedor de Alto rendimiento es fundamental entender con mucha claridad sus Objetivos de Resultado (LOGRO) y analizar muy bien en que debe enfocar su esfuerzo y sus recursos (HACER), para lo cual se establecen los Objetivos de Gestión.

No tiene ningún sentido ser muy efectivo en el cumplimiento de los Objetivos de Gestión (HACER) si no se cumple con los Objetivos de Resultado (LOGRO). Tiene mucho sentido cumplir los Objetivos de Resultado con base en el cumplimiento de los Objetivos de Gestión.

Veamos a continuación la diferencia entre ambos tipos de objetivos:

1. Objetivos de Resultados

Estos son los objetivos que debe cumplir el asesor comercial o un equipo comercial y sobre la base de su cumplimiento se puede evaluar el desempeño de los funcionarios comerciales e incluso es normal que sobre ese cumplimiento se paguen componentes del salario variable como comisiones, bonificaciones, premios etc. El cumplimiento de los objetivos de resultado es lo que permite evaluar el desempeño de un vendedor y típicamente su cumplimiento está unido a pago de comisiones, incentivos, bonos e incluso de la evaluación de desempeño y en caso de deficiencias, de la permanencia de un funcionario en la empresa.

Ejemplo de los objetivos de resultado son:

• Cantidad de contratos firmados

• Valor de pedidos colocados

• Incremento en el porcentaje de participación de mercado

• Valor de negocios ganados

• Número de nuevos clientes activos en el periodo

2. Objetivos de Gestión

Estos corresponden a metas que se deberían lograr para tratar de garantizar que se pueden cumplir los Objetivos de Resultado. Es una forma de incentivar la ejecución de tareas que deberían aportar para el cumplimiento de los resultados finales, los cuales están relacionados con los Objetivos de Resultado. Podríamos decir que son metas que si se cumplen, ayudan a que se cumpla el objetivo de resultado.

Algunos ejemplos de los Objetivos de Gestión pueden ser los siguientes:

• Cantidad de emails enviados (número de emails enviados en un periodo de tiempo)

• Cantidad de llamadas de primer contacto (número de llamadas en un periodo de tiempo)

• Cantidad de llamadas de seguimiento y calificación completadas (número de llamadas en un periodo de tiempo)

• Cantidad de llamadas de seguimiento y calificación exitosas (número de llamadas en un periodo de tiempo)

• Cantidad de reuniones o visitas comerciales agendadas (número de reuniones en un periodo de tiempo)

• Cantidad de reuniones o visitas comerciales completadas (número de reuniones en un periodo de tiempo)

• Cantidad de reuniones o visitas comerciales exitosas (número de reuniones en un periodo de tiempo)

• Cantidad de presentaciones realizadas (número de reuniones en un periodo de tiempo)

• Cantidad de propuestas enviadas (número de propuestas en un periodo de tiempo)

• Valor de propuestas presentadas en un periodo de tiempoCantidad de reuniones de negociación completadas

En Ventas B2B los objetivos de gestión tiene otra misión muy importante. Además de contribuir al cumplimiento de los Objetivos de Resultado. Esa visión consiste en pensar y actuar para el mediano y largo plazo. Las actividades encaminadas a cumplir con los objetivos de gestión me ayudarán mucho a trabaja en el futuro, es decir en "Sembrar"

La Regla S.M.A.R.T. para definir Objetivos de Venta

El acrónimo SMART (palabra que significa Inteligente en idioma inglés), comprende en orden las palabras: specific, measurable, achievable, result-based y time-related. La sigla se usa como recurso nemotécnico para recordar fácilmente las principales características que deben tener los objetivos cuando se están redactando.

Revisemos en detalle el significado de cada una de las condiciones que un objetivo debería reunir de acuerdo con este acrónimo:

Specific (Específico): El objetivo debe ser claro y específico, evitando ambigüedades. Debe responder a preguntas como qué, quién, dónde, cuándo, y por qué.

Ejemplo: Aumentar las ventas de nuestro producto X en un 15% en el próximo trimestre en el sector de manufactura en la región latinoamericana.

Measurable (Medible): El objetivo debe poderse medir de manera cuantitativa o cualitativa para determinar el progreso y el éxito.

Ejemplo: Lograr una tasa de conversión de leads a clientes del 20% en la campaña de ventas directas durante el próximo semestre.

Achievable (Alcanzable): El objetivo debe ser realista y alcanzable, considerando los recursos disponibles y las capacidades del equipo.

Ejemplo: Cerrar contratos con al menos tres grandes cuentas corporativas en el sector tecnológico este año fiscal.

Relevant (Relevante): El objetivo debe estar alineado con los objetivos estratégicos de la empresa y ser importante para el éxito general del negocio.

Ejemplo: Expandir nuestra presencia en el mercado de servicios financieros mediante la adquisición de al menos dos clientes clave en la región andina.

Time-bound (Con Tiempo Definido): El objetivo debe tener un plazo o una fecha límite claramente establecida para su cumplimiento.

Ejemplo: Lanzar y completar la campaña de ventas para nuestro nuevo servicio de consultoría antes del final del próximo trimestre fiscal.

Veamos un par de ejemplos para identificar de que forma se aplica la Regla SMART en la definición de un Objetivo de Ventas:

Ejemplo 1: Consultor Comercial en Ventas de Bombas Hidráulicas

Objetivo SMART:

Incrementar las ventas de bombas hidráulicas industriales en un 20% en el sector agrícola de la región sureste durante los próximos seis meses, asegurando la satisfacción del cliente, mediante la implementación de un programa de mantenimiento preventivo postventa.

Specific (Específico): Incrementar las ventas de bombas hidráulicas industriales en el sector agrícola.

Measurable (Medible): Un incremento del 20%.

Achievable (Alcanzable): Considerando el crecimiento actual del mercado agrícola en la región sureste y la capacidad del equipo de ventas.

Relevant (Relevante): Este objetivo se alinea con la estrategia de la empresa de aumentar la participación en mercados verticales específicos.

Time-bound (Con Tiempo Definido): Durante los próximos seis meses.

Ejemplo 2: Asesor Comercial en Ventas de Servicios de Consultoría en Mercado Online

Objetivo SMART:

Obtener 10 nuevos contratos de consultoría en marketing digital con empresas medianas del sector retail en Colombia y Perú durante el próximo trimestre, aumentando la visibilidad y la conversión de sus campañas online a través de estrategias personalizadas.

Specific (Específico): Obtener nuevos contratos de consultoría en marketing digital con empresas medianas del sector retail en dos países específicos.

Measurable (Medible): Obtener 10 nuevos contratos.

Achievable (Alcanzable): Basado en la capacidad actual del equipo y las tendencias de demanda en el sector retail.

Relevant (Relevante): Se alinea con la misión de la empresa de expandir su base de clientes en Colombia y Perú, y mejorar la conversión de campañas online.

Time-bound (Con Tiempo Definido): Durante el próximo trimestre.

La correcta definición de objetivos de ventas es crucial para el éxito de cualquier equipo comercial, especialmente en el competitivo entorno B2B. La técnica SMART proporciona un marco estructurado que garantiza que los objetivos sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo definido. Al adoptar esta metodología, las empresas no solo pueden enfocar mejor sus esfuerzos, sino también evaluar el progreso de manera efectiva y realizar ajustes necesarios en tiempo real. Esto no solo optimiza el rendimiento del equipo de ventas, sino que también incrementa la satisfacción del cliente y el crecimiento sostenible del negocio. En última instancia, establecer objetivos SMART es una inversión estratégica que facilita la consecución de metas comerciales ambiciosas y fomenta una cultura de responsabilidad y éxito sostenido.