Una de las grandes ventajas que ofrecen las historias es que son adaptables a cualquier audiencia o circunstancia, logrando de esa forma una mayor conexión emocional con quien nos escucha. Tenga presente que el objetivo no es contar la historia sino lograr que su audiencia la viva con usted, la sienta y logre identificarse con ella.
Queremos utilizar las historias para que nuestro mensaje en el proceso de la comunicación sea efectivo. Ser efectivo significa: o logro INFORMAR o logro EDUCAR o logro ENTRETENER o logro PERSUADIR a alguien o algunas de estas o todas. El uso del Storytelling en Ventas está orientado principalmente en tratar de persuadir.
Para construir una historia memorable y efectiva, debería responder a las siguientes preguntas:
1. ¿Qué quiere lograr con el uso de una historia?
Lo primero es tener claro para que quiere usar el relato o historia que va a construir. Esto tiene que ver mucho con el objetivo de la comunicación. Podemos establecer 4 objetivos a lograr o combinaciones de ellos. Veamos en la siguiente gráfica esos 4 objetivos:
Informar:
El storytelling puede utilizarse para transmitir información de manera efectiva y memorable. En lugar de simplemente enumerar datos y características de un producto o servicio, el vendedor puede contar una historia que ilustre cómo funciona la solución y cómo puede abordar las necesidades o desafíos específicos del cliente. Esto hace que la información sea más accesible y fácil de recordar para el cliente, ya que se presenta en un contexto relevante.
Entretener:
Contar historias atractivas y emocionantes puede captar la atención del cliente y mantener su interés durante la conversación de ventas. El entretenimiento a través de la narración de historias puede hacer que la experiencia sea más agradable y memorable para el cliente. Cuando los clientes están entusiasmados y comprometidos, es más probable que presten atención y se involucren en la conversación.
Persuadir:
El storytelling es una herramienta persuasiva poderosa en las ventas B2B. Al presentar casos de éxito, testimonios o escenarios hipotéticos que ilustran cómo la solución puede beneficiar al cliente, el vendedor puede persuadir al cliente de que tomar una decisión en favor de su oferta es la opción más lógica y beneficiosa. Las historias pueden ayudar a crear una conexión emocional con el cliente y a generar confianza en la solución ofrecida.
Educar:
A través de historias, el vendedor puede educar al cliente sobre los desafíos en su industria, las tendencias del mercado, las mejores prácticas y cómo su producto o servicio aborda estos aspectos. Las historias pueden simplificar conceptos complejos y facilitar la comprensión de información técnica o detallada. La educación a través de la narración de historias empodera al cliente con el conocimiento necesario para tomar decisiones informadas.
2. ¿A quién quiere Persuadir?
Para crear una historia atractiva y memorable, usted tiene que entender a su público objetivo. En el caso de ventas, muy seguramente su audiencia objetivo son los potenciales clientes y/o los clientes actuales que usted ya atiende.
Antes de empezar a escribir su historia o su guion, es necesario investigar su público objetivo y entender muy bien que les interesa, cuales son sus motivadores y su estilo de comunicación. Un buen ejercicio, antes de diseñar su historia, es dedicar unos minutos a pensar lo siguiente sobre todos los posibles destinatarios de sus relatos:
¿Qué sabe de ellos?:
¿Cuál es su historia?
¿De dónde provienen?
¿Qué éxitos y qué fracasos han tenido?
¿Qué cuentan sobre si mismos?
¿Cuáles son sus intereses?:
¿Cuál es su propósito vital o profesional?
¿Cuáles son sus intereses coyunturales y estratégicos?
¿Cuáles son sus valores?:
¿Se rigen por algún código o sistema de creencias?
¿Cuál es su perfil psicológico?:
¿Son personas introvertidas o extrovertidas?
¿Son personas reflexivas u orientadas a la acción y los resultados?
Defina un perfil muy bien documentado de su cliente típico y tenga claro que tipo de historias podrían generar impacto en el proceso del uso del storytelling en ventas. Recuerde que debe tener muy presente el propósito de la comunicación (informar, entretener, educar o persuadir) y asociarlo con el perfil de la persona con la cual se comunicará
3. ¿Qué tipo de historia es la más adecuada?
Antes de proceder con el proceso de construcción de sus historias, es importante saber que tipo de relatos son los que debe utilizar en el desarrollo de su comunicación. Nuevamente recuerde que esto también dependerá del propósito de la comunicación (informar, entretener, educar, persuadir). Una misma historia no necesariamente sirve para todo tipo de audiencia o todo tipo de situación. Muchas veces usted debe adaptar la historia al contexto específico en el cual requiere usarla.
El cliente potencial o actual está viviendo una historia y usted debe tener la habilidad de "encajar" en la historia del cliente y para eso debe usar sus relatos de tal forma que el cliente sienta que lo que usted esta narrando forma parte de su historia y puede ayudarle a mejorar su situación. Haga que la historia que usted usa encaje en la historia del cliente. “Tú, señor cliente, eres el protagonista de tu historia y yo soy tu aliado”.
Debe demostrarles que sabe y entiende sus problemas. Y no basta con decirlo. Debe hacerlo. Para ello hay que comenzar escuchando, emplear sus comentarios y narrativas para mejorar las experiencias y reforzar la comunicación con las historias que tiene muy bien estructuradas y preparadas para ser mucho más efectivo en el propósito de la comunicación.
En el proceso de venta podemos hacer uso de los siguientes tipo de historias para reforzar el mensaje en la comunicación y aplicar correctamente el storytelling en ventas:
Casos de Uso de sus Soluciones:
Corresponde a historias relacionadas con la forma cómo se hace uso de lo que usted vende. Para ilustrar de mejor forma los beneficios que sus soluciones ofrecen, puede recurrir a relatos o historias de cómo otros clientes hacen uso de sus soluciones y de cómo la empresa a implementado mejoras con base en las experiencias de los clientes. Son historias y relatos que fuerzan el mensaje de las características y beneficios que un cliente o consumidor puede obtener al usar uso de sus soluciones.
Casos de éxito de Clientes:
Son historias relacionadas con el problema que enfrentaban sus clientes y qué beneficios han obtenido después de implementar, usar o consumir las soluciones que su empresa ofrece. A diferencia de los Casos de Uso de Soluciones, estas historias se centran más en las beneficios que la empresa que ha contratado sus soluciones ha obtenido. El objetivo es evidenciar y dejar un mensaje muy claro de cómo empresas similares a las del cliente han obtenido unos excelentes beneficios al haber tomado la decisión de adquirir las soluciones que su empresa vende. Estas son algunas recomendaciones para la construcción de historias basadas en casos de éxito de clientes:
Construir narrativas que se centren en aquellos atributos mejor valorados de los productos y servicios por parte de los clientes
Transmitir los beneficios percibidos de un producto o servicio, que sean reconocidos y valorados por los clientes
Disponer de anécdotas concretas para reforzar los argumentarios de venta en momentos puntuales. Por ejemplo: si su producto o servicio fue útil para resolver un problema de uno de sus clientes, utilizar ese relato con todo detalle cada vez que se encuentre con otro cliente con un problema parecido.
Promover la escucha y el diálogo entre usted y los clientes. Por ejemplo: Solicitar a sus clientes testimonios y relatos de su experiencia con sus soluciones y su empresa, ya sean favorables o desfavorables. De esta manera se consigue muy buen material para construir sus historias y también se generará una nueva ocasión de contacto con ellos. Si es posible hay que solicitarles fotografías y testimonios audiovisuales, ya que esto se convierte en un excelente material para construir las historias.
Demostración de Soluciones:
Cuando usted vende soluciones que pueden ser probadas previo a su compra por parte del cliente o se puede demostrar su aplicación a través de pruebas piloto o instalaciones en demostración, es muy útil construir historias alrededor de estas pruebas o demostraciones. Por ejemplo, si usted vende software y quiere hacer una demostración de su uso, arme una historia simulada de todo el escenario de uso del software y trate de resaltar en esa historia los elementos que más relevancia tienen para su prospecto.
Experiencias Personales
Generan mucha credibilidad, demuestran experiencia y permiten tener una mayor cercanía emocional en el proceso de la venta. El uso de anécdotas es muy útil para demostrar su conocimiento y experiencia en lo que usted vende. Recurrir a las experiencia propias ayuda mucho a enriquecer los argumentos de venta y a reforzar el mensaje y propósito de la comunicación. No todo tiene que ser perfecto y esto lo que quiere decir es que usted puede usar las anécdotas para mostrar situaciones en las cuales usted ha aprendido de sus errores. Mostrar vulnerabilidad a través de los relatos acerca más emocionalmente a las personas.
Analogías & Metáforas
Estas son figuras literarias utilizadas para usar similitudes, comparativos y paralelismos para aclarar un concepto, explicar algo y simplificar el entendimiento de algo complejo con el uso de comparaciones. La metáfora a una de las figuras literarias más conocidas en la cual se emplea un concepto o palabra concreta en sustitución y representación de otra, con la cual mantiene algún tipo de relación de semejanza o alguna propiedad común que resulta representativa de ambos términos. Se identifica el concepto al que queremos referirnos con otro diferente, el cual es emitido en sustitución. Por ejemplo "Las perlas de tu boca": hace referencia a los dientes y su blancura. "Sus ojos eran la fuente de extensos ríos en sus mejillas": se refiere a las lágrimas.
La analogía es otra figura retórica que, al igual que la anterior, establece una relación entre dos conceptos o palabras, realizando una comparación en base a alguna característica o parecido con el fin de hacer ver la relación de semejanza. Más que entre entes, cosas u objetos, la comparación se establece entre dos atributos. En realidad, la analogía puede llegar a incluir metáforas o alegorías. Por ejemplo "Un pintor pinta un cuadro como un poeta elabora un poema". "La piedra es pesada como una conciencia culpable."
Podemos hacer uso de las analogías y metáforas para explicar conceptos complejos y para hacer más gráfico un concepto cuan es demasiado abstracto. Por ejemplo si usted vende suspensión automotriz, puede usar una analogía diciendo al cliente "es que usted debería adquirir el juego completo de rótulas para la suspensión del vehículo, es decir la izquierda y la derecha, Haga de cuenta que usted tiene unos zapatos ya usados y quiere remplazarlos debido a que uno de ellos ya tiene la suela desgastada. Usted no va al almacén a comprar solo un zapato izquierdo o derecho, debe comprar ambos. Así es el caso de las rótulas de la suspensión.". En este caso está usando una analogía de las rótulas de la suspensión con los zapatos y genera un refuerzo de comunicación más gráfico y contundente.
Fábulas & Cuentos
La fábula es un relato breve, escrito en prosa o verso, donde los protagonistas son normalmente animales que hablan. Las fábulas se crean con la finalidad de educar a través de su moraleja. Ésta normalmente aparece al final. Los cuentas son relatos sencillos, normalmente de corte infantil, pero que generalmente dejan una enseñanza. Estos recursos son muy útiles para entregar un mensaje de negocio, por ejemplo de persistencia, de gestión del cambio, de innovación. Hacer uso de estos recursos es muy útil para efectos didácticos.
Situaciones Hipotéticas
Son escenarios creados bajo supuestos hipotéticos que ayudan a definir un contexto para explicar una situación y sus beneficios. Normalmente se inicia con "Supongamos que .....". Es un recurso muy útil para ilustrar posibles escenarios que pueden llegar a suceder y de esta forma usted le muestra el cliente posibles caminos a tomar. Tenga presente el estar muy césanos a la realidad y no poder a consideración casos hipotéticos que estén totalmente desligados de una posible situación real de negocio.
Proceso de Construcción de las Historias - Storytelling en Ventas
Existen varios métodos diseñados por expertos en el tema de la narrativa de historias para el Storytelling. No vamos a entrar en demasiado detalle al respecto, pero vamos a dejar evidencia en este artículo de algunos métodos para que usted luego los investigue en detalle y nos vamos a centrar solamente en uno que puede ser tal vez el más útil para la comunicación en procesos de venta y el uso del storytelling en ventas.
En la siguiente ilustración puede encontrar cada una de las 6 técnicas más comunes. Para no ahcer este artículo más largo, le recomiendo hacer una investigación sobre cada una de estas técnicas.
En nuestro próximo artículo nos vamos a concentrar en la técnica No. 6 llamada el Triángulo Mágico para arpender a construir nuestras historias, que nos permitan obtener los excelentes beneficios de usar el storytelling en ventas.