La argumentación es una de las herramientas fundamentales para mostrar el Logos que menciona Aristóteles. A través de la argumentación podemos sustentar de forma lógica y estructurada las propuestas o tesis que manejamos en nuestra conversacióN Y ES UNO DE LOS PRINCIPALES FUNDAMENTOS DE LA PERSUASIÓN EN VENTAS.
En el artículo llamado Uso de la Persuasión en Ventas, nos hemos referido al Triángulo de la Retórica de Aristóteles como una herramienta clave para mejorar el uso de la Persuasión en Ventas. En este artículo nos vamos a centrar en el concepto de la Argumentación, la cual es la mejor herramienta para demostrar el LOGOS en nuestros diálogos comerciales.
¿Qué significa Argumentar?
Argumentar es apoyar una afirmación o una opinión con una o varias razones. Las razones son los porqués que se adicionan a sus afirmaciones u opiniones. Las razones son sustentadas con evidencias.
Por ejemplo, si usted afirma que "El equipo de fútbol de Brasil es mejor que el equipo de fútbol de Costa Rica porque ha ganado 5 mundiales de fútbol". Lo que expresa después del «porque» es la razón por la cual usted sustenta que el equipo de Brasil es mejor equipo que el de Costa Rica.
Así se convierte una opinión o afirmación en un argumento.
Si digo que «un NO en la venta genera frustración» simplemente estoy dando mi opinión, pero no estoy aportando ninguna razón que la sustente. En cambio, si digo que «un NO en la venta genera frustración, porque siento que he perdido un gran esfuerzo en tratar de convencer al potencial cliente», usted podría estar de acuerdo o no con mis razones, las podrá compartir o no, pero acabo de convertir mi opinión en un argumento y es mediante ese argumento que yo intento convencerle.
La argumentación es fundamental en las ventas ya que se convierte en una herramienta de comunicación persuasiva fundamental y apoya el Logos que usted debe proyectar en su conversación para lograr ser más persuasivo. La argumentación está ligada al Logos como parte del proceso persuasión en las ventas.
4 Recomendaciones para mejorar su Argumantación como base de la Persuasión en Ventas (Logos).
Veamos a continuación 4 recomendaciones que hacemos para que usted fortalezca su capacidad de argumentar de forma sólida sus propuestas ante prospectos y clientes.
1. Como construir un Argumento
Estos son los elementos que debe tener cualquier argumento.
La opinión, tesis o conclusión que es la afirmación que quiero que acepte como verdad el receptor.
La premisa/s o razón/nes que es la afirmación que sustenta la tesis.
La evidencia/s que son las afirmaciones, datos, hechos, etc. que demuestran que la razón es cierta.
Veamos algunos ejemplos:
La Tesis: Lo primero que hay que hacer es preguntarse qué quiere demostrar, qué idea quiere que los demás acepten como verdad. A eso le vamos a llamar Conclusión o Tesis.
Así que la conclusión o tesis es aquella afirmación que usted quiere que los demás acepten como cierta. Un argumento SÓLO tiene una conclusión pero puede tener muchas premisas.
Si Salvador Franco, el asesor comercial de ABC S.A. dice «En su condominio necesitan tres bombas hidráulicas, cada una de 5 HP de potencia», eso es una conclusión.
Premisas o Razones: Ya sabemos que a las afirmaciones que debemos utilizar para apoyar la conclusión las llamamos razones o premisas. Si Salvador dice «En su condominio necesitan tres bombas hidráulicas, cada una de 5 HP de potencia porque el caudal de agua por minuto y las tuberías instaladas en cada una de las tres piscinas requieren mínimo de esta potencia», lo que hay detrás del porqué, es la premisa.
Evidencias: Y, a continuación, se necesitan evidencias que demuestren que su premisa es cierta. «En su condominio necesitan tres bombas hidráulicas, cada una de 5 HP de potencia porque el caudal de agua por minuto y las tuberías instaladas en cada una de las tres piscinas requieren mínimo de esta potencia. Instalar bombas de menor potencia puede generar una mala filtración del agua de las piscinas y por consiguiente una degradación en la calidad requerida para el uso humano».
2. Orden para una mejor claridad del Argumento
Usted puede poner la conclusión al inicio y a continuación las razones que la sustentan, junto con las evidencias o bien poner las premisas al inicio junto con las evidencias y después la conclusión, da igual.
Lo importante es que plantee las ideas en el orden que más claramente ayuden al receptor a seguir el hilo de su pensamiento y que utilice palabras que permitan identificar las premisas y la conclusión. Palabras que indican la presencia de premisas son, por ejemplo: puesto que, la razón es que, dado que, ya que, como lo demuestra, en vista de que, etc. Palabras que indican la presencia de la conclusión son, por ejemplo: por lo tanto, por consiguiente, lo que quiere decir que, lo que demuestra que, en consecuencia, lo que implica que, etc.
Cuando usted presenta argumentos por escrito, es normal tener que reordenarlos porque en nuestro pensamiento las ideas suelen estar enlazadas unas con otras y, por lo tanto, se necesita darles un orden más claro cuando las presenta.
Veamos el mismo caso de Salvador Franco que vende Bombas Hidráulicas:
Variante 1:
Premisas/Razones: "El caudal de agua por minuto y las tuberías instaladas en cada una de las tres piscinas requieren un mínimo de 5 HP de potencia para asegurar una adecuada filtración."
Evidencias: "Instalar bombas de menor potencia puede generar una mala filtración del agua de las piscinas y, por consiguiente, una degradación en la calidad requerida para el uso humano."
Tesis: "Por lo tanto, en su condominio necesitan tres bombas hidráulicas, cada una de 5 HP de potencia."
Variante 2:
Evidencias: "Instalar bombas de menor potencia puede generar una mala filtración del agua de las piscinas y, por consiguiente, una degradación en la calidad requerida para el uso humano."
Tesis: "En su condominio necesitan tres bombas hidráulicas, cada una de 5 HP de potencia."
Premisas/Razones: "Esto se debe a que el caudal de agua por minuto y las tuberías instaladas en cada una de las tres piscinas requieren un mínimo de esta potencia."
Ambas variantes mantienen la coherencia del argumento y la lógica persuasiva, aunque el orden de los componentes ha cambiado. Esto demuestra que, mientras los tres elementos esenciales (tesis, premisas/razones y evidencias) estén presentes y claramente expuestos, la argumentación sigue siendo efectiva y comprensible para el receptor. Evidentemente usted debe encontrar la construcción del argumento que sea más contundente y persuasivo para sus objetivos comerciales.
3. Utilizar un lenguaje claro, adecuado al receptor o audiencia y ser conciso
Cuando usted argumente, utilice un lenguaje claro y sea conciso. Adapte el lenguaje a la audiencia con la que habla, pero no trate de utilizar un lenguaje recargado y frases complejas.
Hay que evitar el exceso de frases subordinadas. Recuerde que para ser convincente las personas tienen que poder seguir lo que usted dice con total facilidad. La persona debe entender su comunicación para que se concentre en procesarla, no se debe quedar en una elucubración tratando de entender lo que usted está comunicando.
Por otro lado, los argumentos cortos deben tener, preferiblemente, un solo tema y un solo hilo discursivo. Si están bien construidos llevan al receptor de una idea a otra de forma clara y consiguiendo que su atención no se desvíe del tema del que trata el argumento.
Por eso, una vez más, exprese su idea de forma clara y concisa, con términos escogidos cuidadosamente y dando cada nuevo paso repitiendo esos mismos términos para que el receptor no se pierda.
Veamos esto con un ejemplo:
Para la piscina sur la mejor bomba es la Electrobomba de Hierro Gris de 5HP de potencia porque permite una conexión de succión 4" Npt y descarga de 3" Npt, además de contar con un casquillo en acero inoxidable aisi 304, que para las condiciones climáticas de Cartagena es ideal, permitiendo menor nivel de oxidación. Es importante tener en cuenta que el equipo estará expuesto a condiciones climáticas extremas y al ser de hierro gris y tener accesorios en acero inoxidable, la hacen más duradera y más fácil de mantener.
Este argumento tiene un lenguaje técnico y podría ser complejo de entender, por no decir que no se entiende, si el receptor es La Administradora del condominio y ella no es experta en esta terminología. Pero posiblemente si es un argumento muy válido para usarlo con el Jefe de Mantenimiento del condominio.
Para usar la persuasión en ventas, si Salvador está hablando con la Administradora del condominio, podría construir un argumento parecido a lo siguiente:
"Para la piscina sur la mejor bomba es la Electrobomba de Hierro Gris de 5HP de potencia porque permite una conexión a las tuberías ya existentes, y además está fabricada con materiales como el acero inoxidable, que para las condiciones climáticas de Cartagena sería lo más adecuado. Es importante tener en cuenta que el equipo estará expuesto a condiciones climáticas extremas y al ser de hierro gris y tener accesorios en acero inoxidable, la hacen más duradera y más fácil de mantener."
Este Argumento es mucho más apropiado para una adecuada conversación persuasiva con La Administradora, utilizando un lenguaje menos técnico, pero siguiendo las pautas de una buena Argumentación.
4. Cómo enriquecer nuestra argumentación de forma equilibrada
Puede existir una delgada linea entre una completa y adecuada argumentación y una retahíla de afirmaciones y/o premisas sin orden ni contexto. Una forma de enriquecer el argumento es a través del uso de ejemplos y recurriendo al Storytelling. Pero hay que tener cuidado en que se guarde el orden y la estructura de nuestros argumentos, para no caer en la retahíla de afirmaciones y premisas.
Mantenga siempre la estructura de su argumentación y utilice los ejemplos y el Storytelling para enriquecer las evidencias, que corresponde a la tercera estructura en la construcción de argumentos.
Veamos un ejemplo siguiendo con el caso de Salvador Franco.
Tomemos el último argumento elaborado por Salvador para comunicar a Angela una parte de su propuesta:
Angela, para la piscina sur la mejor bomba es la Electrobomba de Hierro Gris de 5HP de potencia porque permite una conexión a las tuberías ya existentes y además está fabricada con materiales como el acero inoxidable, que para las condiciones climáticas de Cartagena sería lo más adecuado. Es importante tener en cuenta que el equipo estará expuesto a condiciones climáticas extremas y al ser de hierro gris y tener accesorios en acero inoxidable, la hacen más duradera y más fácil de mantener.
Salvador refuerza este argumento con ejemplos y con Storytelling de la forma como se muestra a continuación:
Este tipo de electrobombas, específicamente la ABC-5HP-Z, la hemos instalado en hoteles y condóminos en Cartagena, Barranquilla y Santa Marta con excelentes resultados. Por ejemplo en el Hotel 123 se instaron un total de 7 bombas de esta referencia para las 4 piscinas principales del complejo y 3 tanques de reserva de agua. Se instalaron hace 3 años y solamente han requerido un mantenimiento preventivo que se llevó a cabo hacer 6 meses.
Aquí precisamente Angela, le estoy anexando un documento en el cual el gerente de mantenimiento del hotel hace una descripción de los beneficios y ahorros que le ha generado el cambio de las bombas hidráulicas anteriores por las nuestras y su experiencia con el servicio y asesoría de parte de nuestra empresa.
En la primera parte se está reforzando el argumento con un ejemplo concreto de uso de las bombas y en el segundo párrafo se está entregando un testimonio que refuerza el ejemplo entregado por Salvador. Este testimonio en un documento (Caso de un Cliente), que es un recurso de Storytelling.
La argumentación es una de las formas de la aplicación del Logos dentro del proceso de comunicación persuasiva. Es fundamental que usted no improvise en sus argumentaciones ante los clientes y desarrolle previamente, con método y estructura, los argumentos que usará cuando se encuentre en las diferentes fases del proceso comercial y haga uso de la persuasión en ventas.