Para establecer una estrategia de relacionamiento en ventas, es necesario partir de un mapa que nos ayude a entender la posición de cada uno de nuestros contactos clave. Es necesario identificar el rol de cada participante en el proceso de compra y proceder a determinar su posición con respecto a nuestra participación.
Con el objetivo de establecer de forma clara una estrategia de venta para ganar una oportunidad de venta, usted debería tener muy claro quienes participan en el proceso de compra por parte del cliente, que rol cumple cada una de las personas y que posición tienen con respecto a su empresa y su propuesta.
Ya vimos en un artículo llamado ¿Con quién nos debemos relacionar en un prospecto o cliente? como identificar el rol que cada una de las personas del cliente cumple en un proceso de compra. Ahora nos vamos a enfocar en identificar que posición tiene con respecto a nuestra presencia en esta oportunidad de venta. Para esto vamos a utilizar un concepto llamado el Mapa de Relacionamiento. Vamos a usar esta técnica de ventas y relacionamiento como una herramienta para poder determinar una estrategia de relacionamiento en una oportunidad de venta.
¿Qué es el Mapa de Relacionamiento? - Técnicas de Ventas y Relacionamiento.
Es una herramienta de pensamiento estructurado que ayuda a identificar las personas clave en el desarrollo de relaciones comerciales, entender el rol que desempeñan en esa relación comercial y establecer una estrategia para fortalecer la relación con el objetivo de consolidar un escenario de mutuo beneficio.
Utilizamos un formato gráfico compuesto por un plano que cruza dos variables. Estas dos variables son:
Grado de Preferencia hacia nuestra Empresa (Eje Horizontal). Como su nombre lo indica, corresponde al nivel de preferencia que tiene una persona que forma parte de un prospecto o cliente y que se mide a través de un conjunto de criterios que veremos más adelante. Esta variable nos permite evaluar que tan cercana y fuerte es la relación que tenemos con esa persona y con base en esa relación que tanto nos prefiere esa persona cuando nos compara con otras opciones que tiene en el mercado.
Grado de Influencia en la Decisión de Compra (Eje Vertical). Esta opción nos permite medir el poder que tiene una persona en la decisión de compra en una oportunidad de venta. De esta forma podemos evaluar que tanto impacto tiene el concepto y las decisiones que esa persona pueda tener para efectos de decidir hacia nuestra propuesta.
Al cruzar ambas variables podemos crear un mapa con las personas de contacto en un prospecto o cliente. Una vez identificada la posición en los cuatro cuadrantes que se generan al cruzar las dos variables, podemos establecer la estrategia de relacionamiento más adecuada en cada situación.
Veamos un ejemplo de como se visualizará un Mapa de Relacionamiento (clic en la imagen para ampliar):
1. ¿Cómo medir el Grado de Preferencia hacia nuestra Empresa (Eje Horizontal)?
Para lograr esta medición, vamos a usar una metodología que nos permita llegar al cálculo del indicador de la forma más objetiva posible. Vale la pena anotar que de todas formas existe un grado de subjetividad importante y es clave que usted sea lo más preciso en sus apreciaciones al momento de calificar cada uno de los criterios.
La opinión del cliente sobre nuestro portafolio de productos y servicios
La opinión del cliente sobre nuestra calidad de servicio y apoyo
La opinión del cliente sobre los funcionarios nuestros que lo atienden
La opinión del cliente sobre relación costo / beneficio de nuestras soluciones
La calificación del cliente en encuestas de satisfacción de clientes
La disposición del cliente para servir como referencia de nuestra empresa
La disposición del cliente para compartir información clave con nosotros
La disposición del cliente para trabajar en equipo con nuestro personal
El nivel de confianza del cliente hacia nuestro equipo de trabajo
Es claro que para poder calificar cada uno de estos criterios, usted debe conocer a la persona y haber tenido interacciones personales con el para poder llegar a una calificación. Si usted identifica que hay personas claves en un proceso de decisión de compra o de relacionamiento con su empresa y usted no puede establecer una calificación para cada uno de estos criterios, eso indica que no se está relacionando con las personas adecuadas en el cliente. Esta es una técnica de ventas que se basa en la calidad de las relaciones que usted desarrolle con cada una de las personas del prospecto o cliente.
Para llevar a cabo la calificación haga uso de una escala entre 0 y 10, siendo cero la peor calificación para el criterio y 10 cuando usted considere que es una situación excelente. La calificación final de este criterio será el promedio simple de la calificación para estos 8 criterios.
Como ejercicio de aplicación práctica de esta técnica de ventas le sugiero lo siguiente: Seleccione uno de sus clientes actuales o un prospecto con el cual esté trabajando una oportunidad de venta importante. Identifique cuales son las personas claves en la relación comercial con ese cliente o prospecto.
Dibuje un organigrama para determinar el nivel jerárquico y de dependencia que existe entre las personas que usted ha seleccionado. Ahora analice cada una de las personas seleccionadas con cada uno de los 8 criterios mencionados anteriormente. Obtenga la calificación general para cada una de las personas para el concepto de Grado de Preferencia hacia nuestra Empresa.
2. ¿Cómo medir el Grado de Influencia en la Decisión de Compra (Eje Vertical)?
Para lograr esta medición, vamos a usar una metodología que nos permita llegar al cálculo del indicador de la forma más objetiva posible. Vale la pena anotar que de todas formas existe un grado de subjetividad importante y es clave que usted sea lo más preciso en sus apreciaciones al momento de calificar cada uno de los criterios. En este caso vamos a utilizar un total de 9 criterios de calificación. Para cada una de las personas seleccionadas, por favor califique cada uno de los siguientes criterios:
Posición en la estructura organizacional de la empresa
Poder de decisión en la compra o contratación de nuestras soluciones
Poder de veto en la compra o contratación de nuestras soluciones
Aprobación de presupuestos que incluyen nuestras soluciones
Participación en la evaluación de soluciones como las nuestras
Participación en la decisión de compra de nuestras soluciones
Participación en la evaluación económica de inversiones en soluciones como las nuestras
Uso de las soluciones que suministramos
Nivel de influencia en la decisión de compra y contratación de nuestras soluciones
Igual que con la calificación del concepto de Grado de Preferencia, usted debe conocer a la persona y haber tenido interacciones personales con el o ella para poder llegar a una calificación de estos criterios.
Si usted identifica que hay personas claves en un proceso de decisión de compra o de relacionamiento con su empresa y usted no puede establecer una calificación para cada uno de estos criterios, eso indica que no se está relacionando con las personas adecuadas en el cliente.
Para llevar a cabo la calificación del Impacto de la Relación con nuestra Empresa, haga uso de una escala entre 0 y 10, siendo cero la peor calificación para el criterio y 10 cuando usted considere que es una situación excelente. La calificación final de este criterio será el promedio simple de la calificación para estos 8 criterios.
Ejercicio de Aplicación Práctica de esta Técnica de Ventas y Relacionamiento.
Tome el mismo cliente con el cual hizo el último ejercicio práctico.
Ahora analice cada una de las personas seleccionadas con cada uno de los 9 criterios relacionados con la medición del Impacto en la Relación. Obtenga la calificación general para cada una de las personas para el concepto de Impacto en la Relación con nuestra Empresa.
El Mapa de Relacionamiento es una herramienta que le ayuda a organizar la información y estructurar el conocimiento de sus prospectos y clientes, pero esto solo será útil en la medida que usted hable con las personas, las conozca, interactúe con ellos y obtenga datos relevantes. Recuerde que este es un proceso social y para esto debe conversar con sus clientes.
Una vez que usted ubica cada uno de sus contactos en el Mapa de Relacionamiento, es importante entender qué quiere decir cada posición en el mapa. Vamos a identificar 5 regiones en el mapa y su significado.
Como usted ya lo ha evidenciado, al construir el Mapa de Relacionamiento calificando los dos criterios (Grado de Preferencia e Impacto en la Decisión de Compra) ha obtenido 4 cuadrantes. Veamos en mayor detalle las 5 posiciones en las cuales puede quedar ubicada una persona contacto en un cliente o prospecto.
Hostiles.
Se ubican en la parte superior izquierda de la matriz. Son las personas de mayor riesgo y
"peligrosas" para nuestra relación comercial. Presentan un bajo grado de preferencia hacia nuestra empresa y medio a alto nivel de influencia en la decisión de compra. Son los más peligrosos para el desarrollo de nuestros objetivos de ventas y de relacionamiento con el prospecto o cliente.
DETRACTORES.
Se ubican en la parte inferior izquierda de la matriz. Se caracterizan por tener un bajo grado de preferencia hacia nosotros y bajo o medio nivel de influencia en una decisión de compra. Trataran de hacernos quedar mal o harán quedar bien a nuestros competidores.
NEUTROS.
Se ubican en el centro de la matriz. No tienen preferencia por nosotros y posiblemente tampoco por nuestros competidores. Su nivel de influencia puede ser medio. Son personas que están un poco indiferentes en la relación comercial.
PROMOTORES.
Se ubican en la parte inferior derecha de la matriz. Estas personas presentan un alto grado de preferencia hacia nosotros y bajo o medio nivel de influencia. Nos ayudan dentro de la empresa y tratan de hacernos quedar bien. Pueden hacer quedar mal a nuestros competidores.
PATROCINADORES.
Es el grupo de personas que pueden ayudarle mucho en una fuerte relación comercial. Se
ubican en la parte superior derecha de la matriz. Son nuestros aliados y principales contactos para ayudarnos a lograr los objetivos de ventas.
Dependiendo de la posición en la cual hayan quedado cada uno de los contactos claves que usted ha definido, deberá definir una estrategia de relacionamiento.
Veremos en una próxima entrega que posibles estrategias se pueden aplicar y como lograr una mezcla de ellas para impactar de forma eteciva la relación con las personas que participan en un proceso de evaluación y decisión de compra. Estas son técnicas de ventas y relacionamiento que le ayudarán a lograr mayor efectividad en su proceso de venta.